POSM индустрия должна превратиться из производственной в сервисную.

Интервью с независимым консультантом по развитию бизнеса, вопросам построения клиентских отношений, проблемам тендеров и закупок, партнером компании по техническому мерчендайзингу «Инстал Груп» Дмитрием Костомаровым.

Дмитрий - историк по образованию, много лет работал в компаниях Philip Morris, Media Arts Group, ADV, являлся совладельцем ряда маркетинговых и специализированных агентств («Marketing Development Group», «Push & Pull», «3PRO», «Bto/3»).
24 ноября Дмитрий проведет в качестве модератора деловую игру, организуемую POPAI RUSSIA на тему «Клиент – Поставщик. Игра на деньги или сотрудничество во имя прибыли».  

В 2008-2009 гг. Вы общались с POPAI Россия и даже были членом жюри Best Point. Потом контакты прервались.

- Cогласен. Просто, в какой-то момент, я решил полностью отказаться от каких либо  общественных задач. Прекратил контакты также с РАМУ, АКАР, хотя внимательно наблюдал за тем, что происходит.

Почему же, Вы откликнулись на предложение стать модератором нашего мероприятия 24 ноября?

- POSM индустрия интересна как сама по себе, так и как одна из важнейших частей POSM Management. Дело в том, что на самом деле вы не производственная индустрия, а сервисная, то есть вы производите решения в области поддержки продаж. Однако то, что сама на себя индустрия смотрит иначе, ее позиции по отношению к интересам Клиентов слабее, чем у, например, индустрии маркетинговых услуг.

В чем это выражается?

- Здесь есть несколько аспектов. Первый – клиенты не всегда воспринимают, POSM, как часть своих инвестиций. Если медийным пространством, промо, мотивациями большинство управляет и управляет именно как инвестициями, считая ROI, то POSM может лежать на складах, стоять не очень точно известно где и зачем. Иначе говоря, уникальное сочетание прямой поддержки продаж и рекламного материала используется с более низкой эффективностью, чем например In-door media или наружная реклама. Второй – отсутствует или не всегда эффективен механизм, доставляющий POSM в точку, после производства. Чем быстрее POSM оказался в точке, тем скорее он стал давать отдачу, тем выше ROI. Третий лежит в самой индустрии. Если вы делаете булочки, то их цена 50 копеек, но если вы делаете свежий хлеб, вы можете продавать его за 2-3 доллара. Если вы продаёте стойки, то нужно смириться с тем, что клиент будет искать просто более дешёвую стойку. Если вы создаёте решение в области поддержки продаж, и клиент принимает не 1000 стендов на склад, а 1000 торговых точек, где все установлено, товар выложен, размещены специальные или промо - предложения, всегда горят лампочки, испорченное заменяется, сломанное чинится, это и есть тот самый свежий хлеб.

Разве не этим занимаются агентства торгового маркетинга?

- Сомневаюсь или мне не известны такие кейсы. К тому же рынок устроен несколько иначе. Есть крупные игроки в области marketing at retail, которые делают все, связанное с продвижением в рознице. Есть те, кто специализируется на лизинге или аутсорсинге персонала. Чаще всего это то, что я называю «универсальные агентства». Они управляют бюджетом, кредитуют клиента, управляют проектами и создают проекты, с точки зрения моделирования и креатива. Крупнейшие из них – средний бизнес по меркам любой другой индустрии, но очень большой по меркам специализированных компаний.

Вы считаете, что им не интересен рынок, который описали?

- Я думаю, что интересен, тем более, что универсальные агентства много управляют производством, которое занимает в любом проекте большое место. Но здесь основной вопрос в том, что и в своём бизнесе они редко пекут свежий хлеб, так как куда большие деньги приносит, говоря языком аналогий, масштабный кейтеринг. Да и позиция клиентов к этому не располагает.

Какие сложности Вы видите со стороны Клиентов? Индустрия испытывает серьёзное ценовое давление, средства вкладываются не в новое оборудование, а в кредитование клиентов.

- Разберёмся с этими вопросами. Касательно ценового давления мое мнение следующее: клиенты чаще всего не имеют единого департамента, который бы отвечал за эффективность вложений в POSM, то есть департамента, отвечающего за инвестиции в полку в целом. Собственно это рождает ситуации, когда POSM производится, но никогда не попадает в точки. Ценовое давление при этом осуществляется закупочным процессом, исходящим из простой идеи, что аналогичный товар, при наличии такой возможности должен быть куплен по низшей цене. Что с ним происходит дальше? Это вопрос вне интереса. Что же касается требования работать в кредит, то это совершенно нормально, просто здесь вина не клиентов, что тормозится развитие, а банков, для которых оптовая лавочка, имеющая сотню контрагентов в день, лучший и более понятный заемщик, чем агентство, с 5-10 огромными клиентами.

Есть ли выход из такой ситуации?

- Мне сложно судить, но я бы смотрел на пример маркетинговой индустрии. Когда то она представляла собой РАСС. Фактически ассоциацию полевых агентств, предоставляющих промо персонал в лизинг. Возглавленная Ириной Васениной, индустрия смогла разделиться на тех, кто производит решения и управляет большими проектами и тех, кто занимается лизингом промо - персонала. Объем бизнеса решений вырос в разы и, если в начале этого пути, в 2004-06 годах, крупным считалось агентство с оборотом в 5-7 млн. долларов, то сейчас крупные компании перешагнули рубеж в 70 млн., а мелкими считаются те, кто находится в границах 2-3-х миллионов.

Какие пути развития Вы видите для индустрии POSM?

- Мой взгляд с 2006 года не изменился. Клиенту нужен свежий хлеб. Готовые решения и их реализация в торговой точке.

Это как то перекликается с shopper marketing? 

- Можно и так сказать, хотя я говорю не о теоретических, а практических конструкциях. Клиент, покупающий непонятное количество, непонятно зачем неких предметов, чтобы они полежали на складе, а потом были утилизированы, не рационально расходует бюджет. Понятно, что в этом виновата не POSM индустрия, но именно она может предложить правильные логистические решения. Хотя Вам виднее насколько POSM индустрия готова подойти к той самой полке, для которой все вроде и делается?