Каким будет шопинг будущего

Для  поколения  Z  шопинг  является  формой  досуга,  поэтому  торговый  центр Westfield организует рок/концерты Тейлора Свифта или Джастина Бибера. Понимание того, как молодые потребители смешивают онлайн/ и оффлайн/миры, изменит способы ритейлеров привлечь и удержать клиентов в будущем.

5 сентября 2013 г.

Мораг Кадфорд Джоунс

Перевод: Мария Рязанова

Согласно новому исследованию агентства Fitch, поколение Z — потребители в возрасте от 14 до 19 лет — из-за растущего  влияния цифровых медиа и особенно мобильных технологий постоянно находятся в состоянии «зоны заинтересованности». Постоянная потребность в фиксации, обмене и поиске информации, главным образом через социальные сети, диктует изменение приоритетов тинейджеров при походе за покупками.

«Они — самая знающая аудитория, — говорит Миф Райян, директор по маркетингу торгового центра Westfield в Великобритании и Европе. — Они постоянно в Сети и всегда on-line, и это важная составляющая их жизни. Они ищут бренды и впечатления, соотносимые со своими личными ценностями. Бренды, которые смогут сделать гиперперсонифицированное предложение и понять интуитивные цифровые ожидания этой группы, а также будут открыты и честны с ними, смогут завоевать их признание.

В отличие от поколения X (родившиеся между концом 1960-х и началом 1980-х) и поколения Y (начало 1980-х — начало 2000-х) с некоторым пересечением с поколением Z, у них есть интервал между наблюдением и покупкой, который Fitch идентифицирует как «браузер желаний».

Потребители поколения Z не просто изучают товар и покупают — они его «выслеживают», ждут впечатлений от ритейлера, каталогизируют информацию о товаре, документируют данные о потенциальной покупке. Важный момент, который стоит учитывать относительно этой группы, — у них много времени, но мало денег.

«Обмен ценностями очень важен, — говорит Аласдер Леннокс, креативный директор компании Fitch в Европе и России. — У этого поколения есть время, чтобы «выискивать товары и делиться итогами поисков, в отличие от поколений X и Y. Это заставляет бренды быть более внимательными к соотношению цены и ценностной значимости товаров, при этом они должны оставаться запоминающимися и интересными как бренды».

Не все ритейлеры разделяют мнение о том, что поколение Z требует специального отношения. Нейл Блэкберн,  менеджер по маркетингу обувной компании Schuh, говорит: «Я не думаю, что существует специфика поколения  Z.  Мы  видим,  что есть некоторые особенности в общении с современным покупателем, становится сложнее выделяться на общем фоне. Мы пытаемся не разделять наших покупателей и выстраиваем рекламные стратегии соответственно».

Тем не менее, если говорить о представителях поколения Z, в отчете прослеживается пять стадий на пути принятия ими решения о покупке. Во-первых, эта группа формирует список потенциальных покупок под влиянием советов своих друзей, выбора знаменитостей, рекламы и посещения реальных магазинов. Далее группа продолжает собирать информацию через Google, затем создает фотоальбом с изображениями, используя сервис Pinterest. Наконец, они изучают цены на выбранные товары в Интернете. Несмотря на то что вся эта кампания начинается в Сети, она ни в коей мере ею не ограничивается, поскольку представители рассматриваемой группы часто собираются в компании  друзей  и  совершают «набеги» на магазины и торговые центры.

«Людям этой возрастной категории нравится проводить много времени в современных торговых центрах из-за широких возможностей по организации досуга в них. Предложить покупателям, желающим слоняться по магазинам, нечто новое в этом отношении — вот ключевой момент рекламной стратегии. Ряд ритейлеров сумели успешно реализовать стратегию 360 Experience, основанную на сочетании полезного опыта и приятных впечатлений», — говорит Райян, приводя в качестве ключевого примера ведущий магазин компании H&M на Оксфорд-стрит в Лондоне. Магазин, полностью реконструированный в марте 2013 года, теперь предлагает своим покупателям пространство с бесплатным Wi-Fi. Там можно побродить и отложить товары не только в реальном, но и в виртуальном магазине.

Следование experience-стратегии (основанной на полезном опыте и приятных  впечатлениях)  —  это то, что компания Abercrombie & Fitch, а также интернет-магазины одежды  Hollister и Gilly Hicks делают очень хорошо, по мнению и Райяна, и Леннокса. Эти бренды важны не только потому, что лейблы на одежде отлично сохраняются даже в процессе носки, — часто они мало отличаются от другой брендовой одежды этого уровня, но их помнят за те впечатления, которые получают клиенты в процессе покупки.

«Когда вы входите в этот лондонский магазин и видите моделей в купальниках, это мгновенный и очень качественный фильтр, — предполагает Леннокс, обращая внимание на очевидный дискомфорт покупателя старшего возраста в этой ситуации. — Один-два шага — и вы оказываетесь в темном пространстве, как будто попадаете в ночной клуб. Или, по ритейлерской терминологии, присутствуете на спортивном состязании. Самый большой всплеск продаж  —  в  конце состязания или концерта. Это наивысший момент получения впечатлений. Когда вы устанавливаете связи между покупкой товара и событием или мероприятием и уходите от простого удовлетворения покупательского спроса, приоритеты поколения Z и их явные отличия от предыдущих поколений X и Y станут для вас очевидны.

Считать, что взаимодействие с вашим покупателем заканчивается покупкой — значит недооценивать ключевую роль представителей этого поколения как хедлайнеров спроса. В их случае существует стадия постпокупки,  которая заключается в желании «показать и рассказать» и реализуется в активности в социальных сетях, где они рассказывают о покупках, размещают фотографии и целые альбомы на ресурсе Pinterest, а также делятся впечатлениями в своей группе контактов.

Леннокс замечает, что маркетинговое сообщество, которое состоит в основном из представителей поколения X и поколения Y, не может понять это в полной мере: «Идея снять видео и похвастаться своим трофеем, найденным в процессе шопинга, кажется абсурдной. Между тем представители поколения Z находят это вполне логичным, поскольку цифровой и сетевой мир для них — естественная среда обитания. А старшие поколения вынуждены адаптироваться к ним».

Несмотря на то что для представителей этого поколения важно мгновенное удовлетворение и они часто предпочитают купить товары первого поколения, а не ждать усовершенствованной модели, они также рады отложить покупку, чтобы проконсультироваться в своих сообществах или чтобы сравнить цены.

Шоуруминг — набирающий обороты тренд от поколения Z, который показывает, что посетители магазинов часто имеют очень слабые намерения что-либо в них купить  или  не  имеют  их  вовсе. Так, магазин Sample Central в Токио представляет бренды, которые можно посмотреть, померить, но не купить.

Это можно рассматривать как склонение покупателей к on8line торговле и к сравнению цен, что негативно сказывается на прибыли традиционных ритейлеров. Но Ричард Стоппард, директор по развитию розничной стратегии Nokia во всем мире, считает, что традиционные точки продаж продолжат существовать и будут играть важную роль.

«Вне «театральных подмостков» магазина пока еще играет роль фактор удобства получения товара. Заказы on-line все еще усложняются проблемами доставки товаров. По прогнозам, к 2020 году 79% населения планеты будет жить в городах, что дает надежду на решение проблем с доставкой. Именно таковы надежды и ожидания определенной части покупательской аудитории», — говорит эксперт. Низкие доходы рассматриваемой группы предполагают, что основным фактором для решения о покупке становится цена. Данные исследований показывают, что представители поколения  Z  многократно  посещают магазины, но совершают покупки  on-line, пытаются  найти аналогичные товары на сайтах типа eBay.

Стратегия работы с покупателями этого типа — постоянный анализ наблюдений, всегда ли они ищут самую низкую цену или все-таки пытаются найти приемлемый по цене и качеству вариант внутри реального магазина. Ритейлерам еще только предстоит выработать механизмы работы с данной аудиторией, разработать специальные методы мерчандайзинга,  маркетинговых  стратегий и другого инструментария.

Ресурс Wanelo (производное от want — «хотеть», need — «иметь потребность», love — «любить») — сайт, который позиционируется как  on-line площадка для шопинга по всему миру и выглядит как комбинация фото-ресурса Pinterest и on-line магазина,  — специализируется на социальном шопинге. Количество пользователей сайта со всего мира с одного миллиона в ноябре 2012 года выросло до 10 миллионов.

Вице-президент    сайта    Сеан Фланнаган   объясняет  это  так: «Шопинг долгое время рассматривался как форма досуга и социального взаимодействия. Теперь эти процессы в основном происходят в Сети или по телефону. Молодое поколение покупателей не мыслит их иначе. Шопинг интересует их как процесс, а не как средство — для них это развлечение, удовлетворение амбиций, возможность для общения».

Между тем более традиционные ритейлеры, как, например магазин одежды Uniqlo, используют возможности  социальных  медиа и чувствительность к уровню цен, свойственную представителям поколения Z, чтобы формировать лояльную к бренду аудиторию. Они предлагают «плавающие» цены и специальные акции, как, например, «калькулятор удачи», когда чем больше кликов или репостов получает товар, тем ниже опускается цена на него.

Господин Фланнаган из компании Wanelo говорит, что наблюдение за  поведением on-line пользователей — важный источник информации, чтобы выстраивать коммуникацию  в  обычном  магазине: «Ряд пользователей рассказывали нам истории о том, что отправлялись в обычные магазины, чтобы купить товары, которые они видели на Wanelo, но не находили их в общей массе товаров. Ритейлеры, которые хотят угодить своим покупателям, могли бы увеличить продажи, отслеживая то, что популярно на Wanelo, выдвигая эти товары на первый план в своих торговых точках».

Господин Блэкберн из обувной сети Schuh заявляет, что преимущество бизнеса — в доступности везде и всегда: «Покупатель магазина Schuh, выбирая нас, может быть уверен, что независимо от того, какой способ покупки он предпочитает — реальный или виртуальный, он получит одинаково высокий уровень сервиса. Это значит, что любая пара обуви, которая есть на нашем складе, может быть приобретена покупателем, где бы он ни находился». Блэкберн продолжает: «Поскольку  покупатель становится все более разнородным, а каналы коммуникации с ним — все более разнообразными, сейчас создание запоминающегося и приятного опыта покупки становится важным как никогда».

Господин Стоппард из компании Nokia замечает, что разнообразие точек взаимодействия ритейлеров и покупателей — барьер на пути к адаптации и пониманию потребностей поколения Z: «Компании должны знать соотношение и взаимосвязи между реальной и виртуальной торговлей. Ритейлеры, работающие только старыми методами, контролирующие ценообразование и позиционирующие себя так, как им кажется правильным, должны быть готовы к тому, что их политика будет определяться людьми, которые у них покупают, и влияние представителей поколения Z будет играть важную роль в этом процессе долгое время».

Леннокс добавляет, что эти процессы могут привести к полной реорганизации ритейла: «Многие организации должны будут перейти от вертикальной структуры к  горизонтальной — сконцентрироваться на том, чтобы произвести впечатление на покупателя, а не на том, чтобы продать товар». Стоппард считает, что брендам и многим компаниям  следует сконцентрировать усилия именно на этой целевой группе: «Для меня актуальным вопросом сегодняшнего дня является не проблема продажи футболки сегодня, а то, каким будет поведение этой группы потребителей, когда они станут основными кормильцами семьи и у них появятся дети. Чем раньше мы поймем, как эти потребители будут влиять на шопинг будущего, тем лучше для всех нас».

 

К списку новостей