Shopper Marketing на Неделе ритейла

 В самом начале дискуссии модератор круглого стола – Елена Кучихина (IdeaSupermarket) обозначила основные изменения, которые произошли с российским покупателем, как изменилось покупательское поведение, которое стало очень рационалистическим. Как следствие желания сэкономить – потребление СТМ ритейлеров выросло за последний год до 83%. Но будущие модели потребления больше зависят от поколений Y и Z, которые привыкли получать первые контакты как с брендом, так и с ритейлером не в оффлайн точке продаж, а онлайн, через социальные сети, личные кабинеты и мобильные приложения.

 Интересный кейс о привлечении именно такого типа потребителей рассказала Анна Ясельман (PM-Департамент Colliers International) – в преддверии весенних праздников для ТРК «ЛЕТО» (Санкт-Петербург) был создан вирусный ролик с звездой клипа «Экспонат» Юлией Топольницкой. Итогом этой кампании стало 4 млн просмотров, топ-20 на YouTube и, как следствие, увеличение трафика в ТРК и оборотов арендаторов.

Дмитрий Белоногов (ITM Group) в своей презентации на тему Customer Journey обозначил все составляющие цикла покупок, и какие изменения произошли в этом пути за последнее время, начиная от планирования и заканчивая поведением в самой точке продаж. На конкретных примерах Дмитрий рассказал, как нужно использовать разные типы коммуникаций (рекламных слоганов, типов POSM) в разных типах торговых точек, чем покупатель в гипермаркете отличается от потребителя в магазине рядом с домом. Предоставить покупателю нужную информацию в нужное время и в нужном месте (как онлайн, так и оффлайн) – задача и бренда и ритейлера.

О воплощениях shopper marketing на территории современных форматов торговли рассказал Леонид Зезин (SEVEN). Продемонстрированный им кейс иллюстрировал успешное проведение шести кастомизированных (tailor made) кампаний для различных розничных сетей одновременно. В результате точечного воздействия на целевого покупателя каждой из сетей сок J7 продемонстрировал 22% рост, а сама кампания стала рекордной по охвату - более 7200 точек одновременно.

Другой тип привлечения обозначил Вадим Чурсин (МИРАТОРГ). Обучение покупателей культуре потребления и приготовления продукта, рекламные кампании (в том числе и на ТВ) о разнице в продуктах – такой подход выбрал бренд и ритейлер МИРАТОРГ для продвижения продаж мраморной говядины российского производства.

Ольга Коновалова (BBDO Branding) рассказала на примере Starbucks о привлечении покупателей за счет гармоничного сочетания в ритейл пространстве бренда и его атрибутов и локальной специфики. Разные города – разные типы потребления: thinking fast/ thinking slow. Изменения в дизайне кофеен и адаптация к разным типам потребления нашли положительный отклик у покупателей.

В своей презентации «Я покупаю: принятие решений о покупке» Григорий Шанаев (АДАМАС) напомнил, что работать надо, в первую очередь, с потребностями и базовыми ощущениями покупателей. Ведь прежде, чем принимается решение, формируется потребность в покупке, поэтому очень важно охватить всю цепочку сопровождения в принятии решения о покупке. Если напомнить потребителю в нужный момент о его потребностях (не первой необходимости) и перехватить на уровне выбора категории, то тогда сформируется четкая взаимосвязь между брендом и решением задач потребностей. Новые тренды, персонализация, мерчендайзинг и IT технологии возникают уже на финальном этапе.

 О самых последних трендах и международном опыте shopper marketing рассказала Алена Разбирина (Media Direction Group). Инновации в ритейле могут привлечь дополнительный трафик, в том числе и в период кризиса. В российской реальности большей популярностью будут пользоваться технологии, обладающие потенциалом для генерирования дополнительного охвата (через buzz) и широкого внедрения, а также имеющие высокую ценовую эффективность. Одни из самых перспективных и быстрорастущих направлений - мобильный e-commerce, геолокационные сервисы (создание тепловых карт магазина с помощью iBeacon, NFC-метки), персонализированный шоппинг (вовлечение клиентов в создание новых товаров, списки рекомендованных продуктов, индивидуальные рекомендации стилистов и т.п.).

Основную сложность shopper marketing коммуникаций в точках продаж отметила Вероника Комарова (ССП ПРО МА) – безусловно, это замер эффективности. Эмоции сложно просчитать, и возврат в точку продаж только ради скидки не всегда показывает лояльность к самой точке. В настоящее время много работы ведется именно над автоматизацией подсчетов, распознаванием чеков и кэш-бек, автоматизацией выдачи призов. Первые результаты российских тестовых внедрений должны появиться уже до конца 2016 года. «Мы тоже стараемся быть на переднем крае разработок. В данный момент мы запустили тестирование нашей системы Locastor, призванной замерять количество контактов и эффективность shopper-marketing активаций, в одном из магазинов Мираторг.»

Отдельно приглашенные эксперты раскрыли возможности, которые дают digital решения для возможностей удержания покупателей, создания их лояльности к точке продаж.

Александр Артемов (PVG) описал возможности, которые дают вендинговые аппараты нового поколения – Smart: стимуляция активности покупателей, продвижение, уменьшение операционных потерь, увеличение ассортимента и другие. Особенно актуальны такие системы автоматизации взаимодействия с покупателями для проблемных товарных групп – фармацевтика, дорогостоящая косметика, алкоголь, табак, кофе-капсулы. Для покупателей решающим преимуществом будет скорость обслуживания, увеличение выбора, и максимум информации через современные технологии. Интересным решением могло бы стать применение систем в расширении работы с программами лояльности.

Об особенностях продвижения продукции в секторе DIY рассказал Владимир Беляев (Weber Vetonit), он отметил крайне низкую готовность к переключению потребителя на другие СКЮ непосредственно в магазине. Только 30% из них могут поменять решение о покупке в точке продаж, остальные уже пришли с конкретным списком, который практически невозможно изменить, поэтому львиная доля рекламы и digital коммуникаций для брендов приходится на онлайн каналы: сайты, форумы, работа с блогерами, контекстная и видео-реклама, мобильные приложения.

Наталья Лупандина (TTG) в своей презентации показала, как можно с помощью digital интеграций оказать влияние на те 30% покупателей DIY, которые все-таки принимают/меняют решение в точке продаж. Такие возможности дают интерактивные экраны с выбором материалов, палитрой расцветок, обучающей информацией. Европейские ритейлеры (например, Леруа Мерлен) часто использует такие экраны как для навигации внутри магазина, получения обратной связи, так и для улучшения программ лояльности. Очень популярны планировщики цветовых решений, которые применяются для дизайна интерьера и могут быть доступны как на сайтах, так и в точках продаж.

О технологии направленного звука и возможности ее применения в аптечных сетях рассказала Виктория Попылькова (Витрина А). Уникальность технологии заключается в том, что коммуникация идет от бренда к конкретному покупателю, который стоит у полки или рекламного дисплея, при этом рядом стоящий покупатель это рекламное сообщение не будет слышать.  Прелесть этой технологии и в том, что она не требует сложных согласований с ритейлером. Сочетая такое уникальное предложение с другими механиками, например, push-уведомлениями для тех, у кого установлено мобильное приложение бренда, - можно предоставить покупателю действительно персонализированный подход, который повысит лояльность как к бренду, так и к точке продаж.  

Презентации экспертов и дискуссия вызвали большой интерес и вопросы аудитории. Shopper marketing интересен тем, что никто не даст готовых рецептов ни брендам, ни ритейлерам, какое нововведение, акция, персонализация «сыграют» именно в данном конкретном случае. И совсем необъятные возможности дают разного рода партнерства и коллоборации между брендами, брендами и ритейлерами. Главное решение – предложить правильную опцию в правильном месте для нужной (именно необходимой, а не импульсной) покупки.Круглый стол «Shopper marketing – как привлечь и удержать покупателей» на Неделе Российского ритейла.