Перестаньте думать. Начните чувствовать!

Берт Мартин Онемюллер стал специальным гостем на дне открытых дверей 24 октября 2014 года, посвященном 10-летию ассоциации POPAI Russia. Специалист с 30-летним опытом в индустрии трейд-маркетинга и ритейла, основатель  ассоциации POPAI в немецко-говорящих странах, один из президентов POPAI Europe, соучредитель Neuro Merchandising Group, г-н Онемюллер уже не в первый раз приезжает в Россию и делится знаниями и информацией. Как всегда, его презентация была интересной, полезной и очень эмоциональной. Ключевые моменты презентации мы приводим в этом материале.

Я не ученый, и не хотел бы говорить о теории или каких-то рецептах. Я практик с 30-летним опытом работы с брендами, так сказать на передовой. Позволю себе перефразировать знаменитую фразу «отца рекламы» Дэвида Огилви: «если это не продает - это не креативно». Считаю, что «если это не продает - это не нейромерчандайзинг». Понятие «нейромерчандайзинг» имеет простое определение. «Нейро» означает, что мы хотим понять - как конкретный человек реагирует на реальность. Человек – это «нейро», продукт эволюционной биологии, которая имеет огромное воздействие на наше поведение. Под «мерчандайзингом» мы понимаем «точку продаж», магазин.

Я верю в силу позитивных эмоций! Раньше я был убежден, что люди принимают рациональные решения. Но наши исследования показывают, что за поведением людей всегда стоит эмоциональное поведение. Поэтому и ритейл – это не только рациональное, но эмоциональное, что является большой частью продаж сегодня. Для успеха бизнеса нужна «эмоционализация» магазинов!

Главная задача для магазина – быть любимым покупателем. Чтобы Вас искренне любили, а не просто Вы нравились.  Между этими глаголами есть большая разница. Вспомните, как Вы ведете себя, когда по-настоящему влюблены?  Вы готовы на все, ничто и никто Вас не остановит! А как Вы лояльны в этот момент! Почему покупатели переходят от одного бренда к другому, от одной распродажи к другой? Потому что у покупателей нет настоящей любви к ритейл-брендам или магазинам.

Я социальный романтик и призываю - почувствуйте, что действительно релевантно для Вас! Перестаньте думать. Начните чувствовать! Будущее маркетинга лежит глубоко в нашем прошлом. Наука шагнула далеко вперед: мы обладаем томографами, можно сканировать мозг. Неврологи шутят, что если бы мозг человека был компьютером, у него был бы очень старое программное обеспечение. Последнее обновление было более чем 200.000 лет назад. Однако, наш мозг – не компьютер, и исправно работает уже долгое время. Люди все еще «работают» на старейшей части мозга, которая является «эмоциональным мозгом». Эта часть мозга хорошо воспринимает изображения и не особо хорошо воспринимает слова.

Знаменитый невролог, обладатель Нобелевской премии по экономике 2002 года Даниэл Канеман выяснил, что человеческий мозг имеет две системы: быструю и медленную. Быстрая часть отвечает за эмоциональное мышление, подсознание, чувства. Люди способны считывать эмоции, чувства и это одна из прекраснейших возможностей нашего мозга. Быстрая часть мозга работает со скоростью 11 миллионов бит в секунду. Медленная, рациональная система реагирования имеет скорость в разы ниже -  40 бит в секунду. Какую же систему использовать в магазине? Я отвечу - обе! В обычной жизни мы используем медленную часть мозга – очень много информации, много слов. А должно быть так: сначала задействуется импульс, у человека вызываются эмоции, а потом следует объяснение. Покупатель реагирует на импульс, а потом говорит: «мне нужно подумать об этом».

Наши эволюционные (эмоциональные) фильтры всегда бодрствуют. Они имеют огромное влияние на наше восприятие и поведение. С древних времен основная цель человека - остаться в живых. Поэтому мозг моментально считывает связанную с этим информацию: еда и вода, формы, ландшафт, сигналы опасности. Для  проекта супермаркета в Швейцарии мы задействовали стремление человека к избеганию опасности. В интерьер были привнесены органичные формы, убрав углы, подсознательно воспринимающиеся как опасность. Результат удивил нас самих: +30%. Мы задействовали видеосъемку и выяснили, что покупатели стали ближе подходить к витринам, подсознание говорило им, что это не опасно и можно подходить.  Отличных результатов мы достигли, поменяв форму стеллажей в отделе косметики в одном из гипермаркетов. Мы добавили органическую форму, поменяли энергию и восприятие. Ассортимент и цены остались прежними. Результат: увеличение продаж на  41%. 

Ритейлерам нужно стараться задействовать все 6 чувств. Осязание долго было  недооцененным чувством. Сейчас осязание успешно задействовали смартфонов. Вы знаете, что тактильно люди изучают 5 раз быстрее, чем просто визуально? Мы сделали проект «осязаемого» пола для одного из магазинов Edeka (Германия). Когда люди проходят по отделу «Овощи-фрукты», имитирующий булыжник пол дает легкую вибрацию. Она посылает сигнал в мозг: «о, это похоже на рынок!». Что ассоциируется у человека с рынком? Рынок - это свежесть, лучшее качество, возможно, немного дороже, но это принимается покупателем. Edeka работает в такой концепции уже 4 года. За это время продажи выросли в 2 раза, прибыль – в 3 раза. Это еще раз доказывает, что физический опыт имеет огромное влияние на психологию и ощущения.

Обоняние - это один из самых сильных источников информации для человека. Наш нос отлично работает в продуктовом магазине, говоря о свежести рыбы или мяса. Хочу дать совет владельцам магазинов: избегайте синтетических запахов, они имеют определенное влияние на нос покупателей и очень сложны для тела. Покупатели покидают такой магазин с магазин с определенным восприятием, вероятно, им было интересно. Но ваши сотрудники в такой среде будут болеть и чувствовать себя плохо. Используете чистые эфирные масла, они имеют положительное воздействие на тело.

Правильное звуковое оформление также приносит плоды. Для Edeka мы сделали звуковую концепцию для отдела вина и увеличили продажи вина на 20%. Это еще раз доказывает, что люди – эмоциональные создания, и звук пробуждает эмоции.

Еще раз хочу вернуться к эволюционному (эмоциональному фильтру). Сегодня каждый человек избирателен. Он проводит отбор сознательно и бессознательно по определенным признакам. Например, женщина подсознательно оценивает мужчину: инвестирует ли он деньги, силы, чтобы быть с ней? идет ли на определенный риск? Если да, значит любит. Примерно то же самое происходит и с Вами покупателями. Подсознательно они оценивают – как много магазин инвестирует времени, усилий, денег, чтобы работать для нас. Магазин должен всегда доказывать свою аутентичность.

 

Хочу дать несколько советов:

Простой способ  увеличить прибыль на 25% без инвестиций – быть действительно дружелюбными и доброжелательными (начиная от собственника, директора до линейного персонала)

Прекратите верить в цифры. Начните верить в чувства! Никогда не недооценивайте силу гормонов, особенно тех, кто приходит за покупками. И женское и мужское мышление работают под воздействие гормонов. При этом 85% решений принимается женщиной.

Успех в ритейле  – это следствие позитивных действий, постоянства, доверия и лояльности.

Помните, что «сначала необходима эмоция, прежде чем принять рациональное решение. Эмоции – это ключ к нашей памяти» (Антонио Дамазио, невролог). Мозг человека  получает слишком много информации и не держит ее всю в активной памяти. Однако, 95 % решений принимаются неявным образом, базируясь на своих эмоциях и впечатлениях. Это означает:  все, что не эмоционально, бесполезно для мозга.

Используйте эволюционные фильтры, вызывайте эмпатию. Это принесет положительные результаты!

 

 

Берт Мартин Онемюллер

Начал карьеру торговым представителем в MAGGI GmbH, затем работал в Nestle,Wick Pharma Richardson, P&G. Является основателем ассоциации  POPAI в немецко-говорящих странах. Один из президентов POPAI Europe.  С 2002 года основал агентство полного сервиса по стимулированию сбыта BMO  GmbH (более 800 проектов для брендов и розничных сетей). В 2010 стал соучредителем и владельцем Neuro Merchandising Group. Берт Онемюллер – специалист в области нейромаркетинга, лектор, автор книги „Mehr Erfolg am Point of Sale“ («Больше успеха в торговой точке»). 

 

 

Подготовила Ирина Болотова

Специально для POPAI Russia

Написать нам письмо
info@popairussia.com
Контакты