Тренды в европейском ритейле

Интересно было послушать иностранных спикеров, представляющих ведущие европейские маркетинговые агентства, ведь мы, преимущественно, движемся в направлении трендов, заданных в Европе. Особо приятно было услышать, что европейский ритейл в очередной раз подтвердил, что кризис – это не только опасности, но и возможности. На конференции были представлены новые форматы и решения в области коммуникаций, которые появились в последние годы и уже доказали свою жизнеспособность и снискали популярность среди покупателей. Хочу поделиться с вами некоторыми из них.

 

1. Передовые торговые сети осуществляют взаимодействие с потребителем/покупателем во всех точках касания. Магазин становится лишь одной из таких точек. Основная идея в том, что необходимо понимать, как принимается решение о покупке и что на это влияет. Для понимания этого маркетологи составляют подробные схемы «точек касания», при контакте с которыми происходит влияние на потребителя/покупателя. При составлении схем, целевую аудиторию разбивают на подгруппы (по схожим признакам) и тщательно изучают алгоритмы принятия решения о покупке (и месте покупки). В схемы входят всевозможные электронные коммуникации, социальные сети, социальные группы, другие медийные каналы.  Основная идея для качественного построения схемы – встать на место покупателя, думать, как покупатель.

Маркетологи выстраивают коммуникации на более широком пространстве, чем непосредственно в самом магазине. Общий тезис звучит так: «в магазине уже поздно». Дальновидные сети выстраивают взаимодействие с клиентом задолго до его прихода в магазин, они активно присутствуют в Интернете, социальных сетях, генерируют активность, играют в игры, проводят акции, привлекают к написанию отзывов, оповещают о новинках и выгодных предложениях и т.п.

 

1. Активное использование современных электронных девайсов и технологий. Тенденция сегодняшнего дня – взрывное и очень глубокое проникновение мобильной электроники. Сети создают всевозможные приложения, которые дают определенные преимущества потребителю. Например, программы, создающие «дополнительную реальность»: одежду, аксессуары и макияж можно легко «примерить» на себя на экране планшета или смартфона. Также мебель, декор и детали интерьера можно «увидеть» непосредственно в своей квартире и т.д.

Яркий пример, который запустила глобальная сеть C&A: в вешалки-плечики магазина одежды интегрированы небольшие дисплеи, которые on-line отображают количество «лайков», поставленных этой модели в Фейсбуке. Покупатели, ориентированные на мнение окружающих, по достоинству оценили нововведение.

Набирают популярность приложения, которые позволяют дистанционно и оперативно снять мерки и сшить (подогнать) одежду индивидуально и точно по размеру.

Интерактивные панели в магазинах, содержащие дополнительную информацию о товаре, его свойствах и областях применения уже становятся нормой.

 

1. Активная интеграция on-line и off-line технологий. В ритейле сейчас это называют «click & brick». Все розничные сети и магазины имеют свой Интернет-магазин. Интеграция между ними все плотнее: взаимные акции, перекрестная информация, удобные сервисы, консолидированная активность с сети и т.п.

Любопытный пример - использование наружной витрины магазина в качестве витрины Интернет-магазина. Так, выставленная в витрине экспозиция подразумевает, что можно считать QR-код с каждого выставленного там товара и моментально заказать этот товар через Интернет-магазин. То есть уже можно не заходить в сам магазин. Доставка работает оперативно.

 

1. Гипермаркеты, которые традиционно находятся «за кольцевой дорогой» или в отдаленных районах, выходят в центр города, но в мелких форматах. Выбирают (например) топ-500 наименований, делают небольшой магазин. Идея в том, что бренд сети известен и популярен, но расположение гипермаркетов неудобно для ежедневного посещения (и для малых покупок). Зачем терять такой кусок пирога? Таким образом большие магазины идут навстречу покупателю.

 

1. Гибкий подход к дизайну магазинов (кафе) при тиражировании (развитии) сети. Если раньше сети, открывая магазины в разных городах и странах, жестко придерживались единой концепции дизайна экстерьера и интерьера - магазины по всему миру были «клонированы», как точная копия своего прообраза. Со временем было замечено, что более выгодно не игнорировать местную специфику. Сейчас прогрессивные сети, открывая новые точки, сохраняют узнаваемый облик бренда лишь в некоторых обязательных деталях, и в каждом случае разрабатывают новый проект с «привязкой к местности». Это особенно актуально при экспансии в другие регионы. Локальные магазины строятся с учетом местных традиций, культурных особенностей и потребительских предпочтений. 

 

1. Мобильная розница нового поколения. «Если гора (то есть покупатель) не идет к Магомету (то есть в магазин), то Магомет пойдет к горе» - решила одна сеть магазинов одежды и сделала современные технологичные магазины на базе больших красивых фургонов. Эти мобильные «магазины-фургоны» появляются в нужное время в нужном месте. Сеть кофеен «Starbucks» оформила в своем стиле пригородные поезда и один из вагонов переделала под свое кафе. А авиакомпания Korean Air расположила полноценные магазины Duty-free прямо в салонах двухэтажных лайнеров.

 

1. Смешение (или размывание) форматов. Аптеки добавляют в свой ассортимент продукты питания первой необходимости, магазины отделочных материалов – велосипеды, и т.д., - все, что только может пригодиться посетителю в данное время в данной обстановке. Самый успешный новый формат в Италии – смесь продуктового магазина и ресторана. В этих заведениях очень доверительная и позитивная атмосфера, можно у шеф-повара взять рецепт понравившегося блюда и мастер-класс, можно тут же приготовить полуфабрикаты. То есть можно покушать, отдохнуть, пообщаться, весело и с пользой провести время, и при этом уйти домой с нужными покупками.

 

1. В продуктовых магазинах делают мобильные рецептурные экспозиции. Например, блюдо дня – «спагетти болоньезе». На стенде красиво и аппетитно оформленное готовое блюдо, на мониторе – красочно поданы рецепт и технология приготовления (и, конечно же, необходимые продукты). Тут же на полке выставлен весь необходимый набор продуктов. Блюдо дня регулярно обновляется. Так стимулируют к комплексной покупке.

 

1. Экстра сервис в премиальных магазинах. В сфере Интернет-торговли: доставка приобретенного товара – за 1 час или в четко оговоренное время. В продуктовых магазинах, куда люди приходят со списком (кстати, есть мобильные приложения, которые позволяют легко агрегировать списки и пожелания всех челнов семьи – в один общий список), посетителю предлагают посидеть в уютном кафе и попить кофе. Всю работу за него оперативно сделает сотрудник магазина – он быстро соберет корзину согласно списку, упакует покупки в пакеты, погрузит пакеты в машину. Покупателю останется лишь оплатить покупку.  

 

1. В передовых магазинах для коммуникации с посетителем используют все уровни пространства по высоте - не только навигацию. Используется низ торгового оборудования, середина, верхняя часть. Всего используют не менее 5-и уровней. На всех уровнях сообщают какую-то полезную, позитивную, мотивирующую информацию. Множество разнообразных постеров создают настроение – улыбающиеся лица людей с приобретенным товаром в руках, и т.п.  Очень популярно использование видео-панелей и больших экранов. Для коммуникации с посетителем активно используют зоны общего пользования – туалеты, примерочные, коридоры, лифты. Много пробников можно найти в самых неожиданных местах: например, в туалетах пробники от представленных в магазине брендов.

 

1. Использование всех этапов службы доставки Интернет-магазинов, как каналов коммуникаций: автомобили, скутеры, курьеры, упаковка, накладные (чеки) – все становится носителем сообщений. Пример: доставка пиццы на скутерах. Курьер имеет при себе баллончик с аппетитным запахом пиццы. В местах скопления людей, при остановке на светофоре, он брызгает баллончиком, распространяя аромат, разжигающий аппетит. Все это сопровождается забавными словами с его стороны. А из динамиков слышится соблазнительное: «М-м-м… пицца!». 

 

1. Wow-эффект – или шокировать, произвести впечатление везде, где возможно. Например, невероятный и необычный дизайн магазина, интерьера, торгового оборудования. Еще пример: в сети магазинов модной молодежной одежды все продавцы модельной внешности (юноши и девушки) работают полуобнаженными. Эти магазины очень популярны.

 

1. Дискаунтеры сейчас уже не те, что раньше. Уже не встретишь дискаунтер, похожий на склад - с примитивным оборудованием и паллетной выкладкой. Современный дискаунтер уютный и комфортный, у него очень приличный дизайн, все выставлено удобно и красиво. При этом выполнено вполне бюджетно. Ведь дискаунтеры, как и раньше, обеспечивают самые низкие цены. Они экономят на всем, вплоть до упаковки (продажа на развес). Добиваться низких затрат также помогает высокая степень автоматизации.

В. Сметанников