Успешное ритейл планирование и дизайн: все равно, что приготовить пирог…

В 2014 году, когда потребители находятся всего в одном «клике» от того, что  желают приобрести, «традиционные» (физические) магазины меняются, чтобы предложить креативную и интересную среду для привлечения новых покупателей и удовлетворения их потребностей. Сейчас более чем когда-либо возникает спрос на виртуальный мир удобства, реализованный внутри магазина с помощью интерактивных и эмоциональных элементов для создания причастности бренда, поднятия лояльности клиентов и, конечно, максимального увеличения продаж и прибыли.

Shopworks предоставляет комплексное решение этой задачи. Или, если снова провести аналогию с пирогом - основание, пропитанное креативностью и индивидуальностью глазури на верхушке. В нашем случае это функциональные ритейл принципы и доведенное до совершенства эмоциональное путешествие покупателя. Оба элемента подкреплены детальным анализом и исследованием – понимание своих потребителей необходимо для создания окружения, отвечающего их потребностям и мотивирующего на множественные покупки.

Итак, давайте перейдем к базису. Мы начинаем с пространства – независимо от того, имеете ли вы дело с отдельным  зданием или небольшим павильоном в торговом центре. И для оптимизации ценности этого пространства, для создания позитивного опыта для потребителя и увеличения дохода – есть четыре ключевых принципа проектирования, которые должны быть соблюдены.

Оптимизация пространства: 

Это основной принцип. Каждый квадратный метр магазина должен работать не хуже, чем любой другой. Если разделить пространство на равные зоны, то каждая должна обладать равным потенциалом продаж, каждая должна подвергать товар опасности быть проданным. Мертвые зоны – это пустая трата пространства и потенциальной прибыли. Тем не менее, не стоит допускать ошибку и полагать, что эффективная  оптимизация пространства заключается в максимальном его наполнении – очень важно принимать во внимание и потребность покупателя в ощущении свободы и открытости.

 

Следующие три наших принципа в дизайне обеспечивают уверенность в том, что ваше торговое пространство соблюдает баланс между прибыльностью и удовлетворением покупателей.

 

 

Направление потока покупателей: 

Здесь речь идет о создании осознанного пути через магазин, для облегчения путешествия покупателей от входа до выбранной категории и показа максимального количества других товаров в его процессе. Грамотное использование напольного покрытия, расположение островных стеллажей и даже освещение – все это является эффективными способами направления потока посетителей через пространство магазина. Для максимального увеличения  потенциала продаж, товары должны находиться в 1.2 метра от покупателей во время их путешествия, а углы поворотов составлять 45 градусов.

 

Видимость и удобство прохода: 

Клиенты должны иметь хорошую видимость внутри магазина и простой доступ к любой его зоне. Они должны быть в состоянии с порога определить, где можно посмотреть нужные товары, где получить поддержку персонала и где оплатить покупку. Использование низких стеллажей ближе к входу в магазин обеспечивает просматриваемость продуктов в его дальних зонах, что дает покупателю способность лучше контролировать свое путешествие и совершить осознанный выбор подходящего продукта. Зоны видимости имели первостепенное значение в дизайне магазинов Sikkens, разработанных нами для международного производителя краски AkzoNobel. Если вы стоите на входе в магазин, то первое, что бросится в глаза – это Малярная Таблица Цветов. Инновационный дизайн обеспечивает привлекательную и запоминающуюся точку привлечения интереса внутри магазина. Редизайн этого бренда привел к двукратному росту продаж его красок в магазинах.

 

 

Эффективное размещение категорий: 

Суть этого принципа в том, чтобы правильный продукт был в правильном месте, в правильное время и по правильной цене. Это несложно. Хороший категорийный менеджмент и грамотное соседство товаров помогает покупателю понять, где искать нужный продукт, дает ему чувство контроля и экономит время. Таким образов, располагайте связанные категории вместе (например, ремни рядом с джинсами) и демонстрируйте наиболее  продающиеся товары в отличных местах. Хороший пример удачного соседства категорий можно найти на автозаправках. Как часто вы покупали себе шоколадку, удобно расположенную на стеллаже рядом с кассой, пока стояли в очереди на оплату? Оптимизация категорий и их соседства увеличивает перекрестные продажи, сумму покупки и общее количество продаж.

 

При применении этих четырех принципов, также стоит держать в уме классический фактор  Пако Андерхилла, так называемый «butt-brush factor» - если человеку на его пути в магазине приходится несколько раз протискиваться через что-либо, то он незамедлительно уйдет без покупки. Поэтому всегда следует продумать и креативное использование стен в магазине. Пристенные стеллажи, например, могут эффективно использоваться для демонстрации аксессуаров, оставляя другое пространство магазина для основных продуктов и делая сегментацию магазина более понятной для покупателя. При использовании островных стеллажей, сохраняйте максимально возможное свободное пространство между ними и задумайтесь над использованием верхней части для выкладки аксессуаров, которые можно использовать с товарами снизу. Это отличная возможность для перекрестных продаж, которые выгодны и вам, и покупателю.

 

Когда Стив Джобс и главный архитектор компании Apple Рон Джонсон стали разрабатывать дизайн магазинов, у них было всего 4 продукта. «И это было настоящим испытанием (имея всего 4 продукта для продажи). Но в итоге это и оказалось нашим главным преимуществом,  так как мы решили, что если у нас недостаточно продуктов для наполнения магазина, то давайте наполним его взаимодействием. Так мы быстро перешли с покупательского опыта на эмоциональный – Genius Bars, театры, индивидуальная помощь и дружелюбный персонал. У нас есть свобода, которой лишены многие ритейлеры с большим количеством продаваемых товаров. Ведь у них просто нет свободного пространства для инноваций» - Рон Джонсон, 2005 (http://www.cultofmac.com/100807/steve-jobs-and-ron-johnson-on-apples-retail-success-quotes/#zLEuaRMSJL5Cy8VU.99).

 

Успех их инновации (уровень продаж в $35,000 на квадратный фут в магазине на Пятой Авеню в 2009 году) переносит нас снова к «глазури на нашем пироге» - эмоциональному путешествию покупателя. Концепция магазина должна соответствовать представлению покупателя о бренде – это так называемый «собственнический опыт», который отличает ваш продукт от других. Её влияние начинается еще до торговых площадей магазина. Смелый брендинг и архитектура привлекут внимания покупателя к входу, идеальный пример - магазин Swarovski в Гиндзе, Япония. Потрясающий воображение фасад магазина использует полоски стали для воссоздания ощущения бриллианта и привлекает покупателей к торговому пространству.

 

Роль витрины магазина – заинтриговать,  пробудить любопытство и стимулировать взаимодействие с потенциальными клиентами. Liberty of London поступили именно так с их Great Marlborough Street home в 2013 году. На каждой витрине находится «зацепка» вместе с QR-кодом. Будучи просканированными приложением для чтения кодов на смартфоне или планшете, коды показывают историю продукта; они переносят к онлайн брошюре, которая содержит фотографии, видео и подробный рассказ о происхождении каждого продукта. Liberty хотели, чтобы каждая витрина предоставляла различный опыт взаимодействия с брендом для проходящего мимо потребителя, и он мог бы «погрузиться и узнать больше о сокровищах, которые можно найти в магазине».  После того, как аппетит потребителей был разожжен, витрина должна пригласить их войти внутрь магазина.

 

Когда покупатель уже на входе – это возможность оказать воздействие с  помощью внешнего вида стеллажей, показав всю ширину ассортимента и возможности для покупателя внутри магазина. Большую роль играет физическое взаимодействие – будь то мульти-функциональный технический стеллаж или обычная гондола с продуктами, они с порога привлекут внимание покупателя. Когда покупатель уже внутри, большое значение имеют элементы управления: планировка, навигация и расположение категорий поможет быстро создать позитивный покупательский опыт.

 

Через анализ  поведения потребителя, взятого из его книги «Почему мы покупаем: искусство шопинга», Пако Андерхилл заключает: «… другой хороший метод оценки магазина – по его «скорости перехвата», что означает процент покупателей, контактировавших с сотрудниками магазина. … Чем больше происходит контактов, тем больше становится средняя величина покупки». В магазине нужно вдохновлять и образовывать покупателей с помощью информации и хорошо подготовленных сотрудников.

 

И вот, план готов. Инвестирование в каждый из наших принципов является тщательно сбалансированным процессом – переизбыток внимания к одной области приведет к несовершенству конечного результата. Как и в нашей аналогии с выпечкой пирога, к успеху приводят соблюденные базовые правила вкупе с вдохновением и креативностью создателя.